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从六个角度透视品牌【米兰广告品牌策划公司】
2019年07月09日 13:38 米兰广告

品牌是一件神奇的事情:它可以成就一家企业、一件商品或服务,反过来它也可以轻而易举地毁掉上述一切,所谓“品牌可以载舟,也可以覆舟”。

 

因此,关于品牌的研究,从来就没有停止过,就像关于品牌的定义,也从来没有统一过一样,因为品牌这件事太复杂,任何论述都无法涵盖全貌。今天,我们试着从六个角度,像棱镜一样透视一下品牌,以期有所斩获。

 

首先我们说,品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性。大家都知道如下事实,即:品牌是一种商业用语,品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。

 

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然而为了深刻揭示品牌的含义,还需要从以下六个方面透视。

 

1. 属性:品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。

属性是最基本层面的信息,代表着行业或细分市场的区隔。比如一提起伊利,大家都知道他们家是做牛奶的,因此伊利代表的商品属性就是奶制品;又比如福田,一提到大家都知道是汽车,这就是属性的意思。

 

2. 利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。

利益是基于属性的,或者说是商品属性带来利益。比如伊利牛奶,作为饮用奶制品,补充人体营养,强身壮体,这就是利益。当然,如果属性有变化,利益随之而变。比如伊利老年奶,针对老年人肠胃特点添加营养物质,由于商品属性变了,其利益也变了:更适合老年人健康。

 

3. 价值:品牌体现了生产者的某些价值感。

这是从生产者角度来讲的,比如福田,作为汽车生产者,他们为社会交通效率提高作出贡献,这就是他们品牌体现出的特定价值感。行业不同,其品牌所体现的生产者价值感就不同,这是由于社会分工不同。

 

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4。 文化:品牌还附着特定的文化。

从结构上说,尤其是基于品牌所代表的产品属性而言,文化是品牌“附着”的一部分,但市场证明,随着产品同质化越来越高(也即产品属性及利益越来越趋同),品牌中的文化部分几乎成了销售的主要动力。就比如可口可乐与百事可乐,很多人表示,两个可乐一个味道,那为什么有些人喝可口有些人喝百事?完全是品牌文化,区分了消费者。

 

5. 个性:品牌也反映一定的个性。

可以说,品牌所反映的个性,是其品牌文化的一部分。任何的文化都是意识形态的一部分,都有自己的个性,没有个性的文化迟早会被其他文明同化。此外,社会发展的日新月异,年轻人标新立异的心理需要,也造成品牌在文化塑造时强调与众不同的个性,如此才能赢得市场。

 

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6. 用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

由于品牌的属性,满足了不同人群的利益,所以某个品牌基本上可以暗示了购买或使用产品的消费者类型。就比如护舒宝,作为卫生巾品牌,暗示了其使用者是女人,而且是成年女人——当然男人也有买的,多是用来雪山户外徒步作为鞋底防潮之用,而这一比例完全可以忽略不计。

 

通过这六个层面的透视,大家是否对品牌有了不同的认识?

 

其实我们可以看到,这六个要素的基础是商品的物质层面(属性与利益),然后才是精神层面(文化与个性)以及社会层面(价值和用户)。这就应了我们之前讲过的一句话:产品是品牌的第一生产力,没有任何一个大品牌拥有平庸的产品力——也即:无论何处,终究是物质基础决定上层建筑。

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